공간 마케팅이란?

안녕하세요:) 핀아입니다. 이번에는 공간 마케팅에 대해 알아보고자 합니다.

 

 

 최근 시장은 경쟁이 매우 치열합니다. 기술 발달로 제품과 서비스의 품질이 상향 평준화되고 소비자의 수요는 더욱 다양해지고 있습니다. 과거에는 시장이 생산자 중심이었다면 현재는 무조건 필요에 의해 소비하는 것이 아니라 개개인의 취향, 가치에 따라 소비하기 때문에 소비자 중심의 시장으로 변화했습니다. 그러한 시장 속에서 기업들은 경쟁우위를 위해 차별화된 전략을 펼치고 있으며 단순히 제품과 서비스를 홍보하는 목적보다 소비자의 감성을 자극하고 멋진 경험을 선사하고자 합니다.
 질 높은 제품을 공급하는 것만으로는 소비자를 모으는 데 한계가 있기 때문에 그 중에서도 ‘공간 마케팅’이 대세입니다. ‘공간 마케팅’은 판매 공간의 효용성에 주목하여 제품 외에 소비자들이 좋아할 만한 요소를 판매 공간에 녹여 냄으로써 브랜드에 대한 호감을 높이고 자연스럽게 판매를 유도하는 마케팅 전략입니다. 이런 마케팅은 분위기나 동선, 규모 등의 공간 차별화로 시각적인 자극은 물론 체험 방식을 통해 새롭게 소비자를 유혹하고 충성도를 높이고 있습니다.

 

 

1. 소비 트렌드의 변화

 매년 선정되는 소비 트렌드를 보면 얼마나 시대가 빠르게 변화하고 있는지 알 수 있습니다. 여기서 소비 트렌드란, 소비자들의 소비 현상에서 나타나는 일정한 방향이나 경향성을 말합니다. 인터넷, 모바일 기술의 발달로 전통적인 방식의 광고 규모가 줄고 수많은 매체가 생긴 만큼 소비자는 더 많은 정보에 접근할 수 있게 되었습니다. 스마트폰, 간편 결제와 같은 시스템에 의해 접근성과 편리성이 높아져 오프라인 구매보다 모바일 쇼핑이 일상화됨으로써 충동적인 구매가 매년 꾸준히 늘어나고 있습니다. 특히 밀레니얼 세대는 소비의 주역이 되어 소비의 중점을 소유에서 경험으로 바꿨습니다. 이렇게 현재 소비시장이 생산자 중심에서 소비자 중심으로 급속도로 변화하고 있는 시점에서 소비시장의 트렌드를 파악하는 것이 중요합니다. 과거에 비해 낮아진 진입 장벽으로 경쟁 기업은 계속 생기는 상황 속에서 소비자에게 선택을 받기 위해서는 기업의 이미지를 보여주고 제품과 서비스의 가치를 전달해야 합니다.
 오프라인 시장의 위기로 사람을 모을 수 있는 수단이 필요해지고, 소비자의 실내 활동 요구가 증가하고 있기 때문에 감각적 경험을 제공하는 콘텐츠, 공간 마케팅이 중요해지고 있습니다. 

 

 

2. 공간의 새로운 변신 ‘공간 마케팅’

 떠오르는 전략인 ‘공간 마케팅’은 ‘스페이스 마케팅’이라고도 불리며 우리 주변의 상업적 배경을 가진 모든 공간에서 이루어지는 마케팅 활동입니다. 소비자를 대상으로 하여 공간을 효율적으로 관리하고 의도한 목적을 달성하기 위해 다각화된 마케팅 방법을 통합적으로 제공합니다. 매력적인 공간을 통해 소비자의 욕구를 충족시켜 방문을 유도하고 소비자가 직접적인 체험을 할 수 있게 함으로써 기업 및 브랜드 이미지 제고를 달성하는 활동입니다. 공간의 외적 모습뿐만 아니라 스토리 텔링으로 내적 가치를 드러내 사람들의 마음을 움직이는 새로운 경험을 제공합니다. 마케팅에서 공간의 중요성은 일찍이 강조되고 있었습니다. 필립 코틀러는 매장 내 분위기가 모든 구매 상황에 존재하는 요소이며, 소비자의 구매 성향을 자극할 수 있는 분위기를 의도적으로 계획하는 것이 중요하다고 주장했습니다. 매장은 기업과 고객이 접하는 접점 공간이며 쇼핑 공간에서의 경험이 최종 구매 결정에 큰 영향력을 행사하기 때문입니다. 과거에는 브랜드를 홍보하기 위한 목적으로 플래그십 스토어가 일부 명품 브랜드들의 전용 매장으로 여겨졌으나 요즘에는 공간 마케팅을 다양한 업계에서 활용하고 있습니다.

 이러한 공간 마케팅의 유형은 크게 직접 마케팅과 간접 마케팅으로 나뉩니다. 직접 마케팅은 공간 자체를 마케팅 대상으로 하며 간접 마케팅은 생산 공간, 소비 공간, 소비자 혜택 공간으로 세분화됩니다. 생산 공간은 제품이나 서비스 생산이 이루어지는 공간으로 공장이나 기업 사옥을 의미하며 소비공간은 플래그십 스토어와 같이 제품이나 서비스의 직접적인 소비가 이루어지는 공간입니다. 소비자 혜택 공간은 마케팅 환경 변화를 반영하여 기업, 브랜드 이미지 제고를 위한 공간으로 기업 홍보관, 브랜드 체험관과 같은 것입니다. 이 외에도 공간 마케팅의 기능에 따라 전시 공간 마케팅, 이벤트 공간 마케팅, 리테일 공간 마케팅, 브랜드 스페이스 공간 마케팅, 브랜드 랜드, 지역 축제와 관련된 지역 개발 공간 마케팅 등 다양하게 분류됩니다. 즉 브랜드를 홍보하는 것부터 고객 동선과 시선을 중점적으로 고려하는 VMD까지 기업이 원하는 방식으로 얼마든지 구현할 수 있습니다.

 그렇다면 많은 기업이 새로운 전략으로 ‘공간 마케팅’을 선정하는 이유는 무엇일까요?

 첫 번째, 사진과 영상 중심의 소셜 미디어에서 공간은 시각적으로 매력 있는 장소이자 소비자 경험의 필수 요소입니다.

앞서 언급했듯이 인터넷과 소셜 미디어 등으로 정보의 접근성이 높아지면서 비슷한 경험을 하기보다는 소비자는 스스로 다른 사람과 차별화된 경험을 원하며 과시하고 싶어 합니다. 개인의 시간과 자원은 한정되어 있음에도 굳이 사진찍기 좋은 곳, 유명한 곳을 찾아 방문하는 것은 그만큼의 가치가 있다고 소비자가 판단했기 때문입니다. 여기서 공간은 특별함을 원하는 소비자에게 물리적으로 중요한 요소이기에 온라인에 집중된 소비자를 오프라인으로 이끌기 위해 기업은 이를 적극적으로 활용하고자 합니다.

 두 번째, 공간 마케팅은 기업과 브랜드 이미지에 영향을 줄 수 있으며 궁극적으로 매출 극대화로 연결됩니다. 소비자는 제품과 서비스가 아무리 좋아도 기업의 평판을 고려하여 소비합니다. 기업과 브랜드 이미지 강화는 소비자에게 장기적으로 이용 가능하다는 신뢰감을 주고 욕구를 충족시켜주는 해당 브랜드에 높은 충성도를 가집니다. 잘 갖춰진 공간은 소비자의 호기심을 자극하고 색다른 경험을 제공하여 재방문을 촉진하는 동시에 충성도 있는 소비자가 자발적 홍보를 하도록 유도합니다. 이어 제품과 서비스를 구매하는 결정을 내리게 하여 매출에도 긍정적인 영향을 줍니다. 또한, 브랜드가 추구하는 가치를 맘껏 펼칠 기회로 브랜드의 아이덴티티를 더욱 강화할 수 있습니다.

 

 세 번째, 공간의 방문자들을 분석하여 고객 데이터를 확보할 수 있습니다. 기존 고객을 유지하거나 신규 고객을 이끌기 위해 소비자의 취향 파악은 필수적입니다. 그 공간에 방문한 사람들은 이미 어느 정도 관심이 있다는 것이기에 신규 고객으로 이끌 수 있는 가능성이 크기 때문입니다. 시장 조사만으로 충분하지 못한 고객 데이터를 확보하여 변화 및 성장할 수 있도록 계획 및 운영에 힘쓸 수 있습니다.

 이렇듯 기업은 소비자를 이해하기 위해 꾸준한 분석과 전략으로서 공간 마케팅을 활용하여 브랜드 가치를 높이고 소비자들에게 좋은 브랜드 이미지를 각인합니다.

 

 

3. 공간 마케팅의 사례

①현대카드 라이브러리

: 현대카드 라이브러리는 전문성이 강화된 취향 중심의 큐레이션이 돋보이는 공간 마케팅의 사례입니다. 현대카드는 고객에게 자사의 개성이 느껴질 수 있는 라이브러리 공간을 제공하였습니다. 세상에 없는 도서관을 만들기 위해 세계의 수십여 개 도서관을 직접 방문하고 연구하여 2013년 서울 종로구 가회동에서 디자인을 주제로 하는 첫 번째 라이브러리를 열었습니다. 예상보다 4배 많은 고객이 라이브러리에 방문했고 단지 베스트셀러나 신간 위주 책 배치가 아니라 주제별로 전문가의 도움을 받아 고려한 큐레이션으로 신중히 책을 선정했습니다. 그 후 디자인 라이브러리 외에도 트래블 라이브러리, 뮤직 라이브러리, 이어 쿠킹 라이브러리까지 오픈하며 스페이스 브랜딩을 확장하고 있습니다. 트래블 라이브러리는 현대카드가 추천하는 여행 경로를 구글 어스가 제공하는 3D 영상으로 볼 수 있게 ‘플레이 룸’을 설치했고 뮤직 라이브러리에는 직접 들을 수 있는 아홉 개의 플레이어를 설치했습니다. 쿠킹 라이브러리는 요리와 관련된 모든 것을 할 수 있는 공간으로 만들어 책을 읽는 공간으로만 한정하지 않고 새로운 라이브러리를 확장할 때마다 체험형 공간의 비중을 늘렸습니다. 현대카드는 광고를 최소화하여 이 4개의 라이브러리는 운영하며 고객들 사이에서 꼭 가봐야 할 곳으로 입소문이 나면서 자사 카드 회원만을 위해 오픈한 공간임에도 연평균 방문객은 20만 명에 달했습니다. 라이브러리는 고객이 현대카드를 계속 이용하게 하는 장치이며 다음과 같은 큐레이팅의 7가지 원칙을 통해 현대카드의 철학을 엿볼 수 있습니다.

(‘영감을 줄 수 있고 문제의 답을 제시하고, 다양한 범위를 포괄해야 한다. 또 해당 분야에서 영향력을 지니고 있어야 하며, 그 한 권에 충실한 콘텐츠를 담고 있어야 한다. 더불어 심미적이고, 시대를 초월한 가치를 지닌 책이어야 한다.’)

②설화수 플래그십 스토어

: 홀리스틱 뷰티 브랜드인 설화수는 중국의 디자이너 듀오 네리&후와 협업하여 2016년 청담동에 플래그십 스토어를 오픈하였습니다. ‘랜턴’이 전체 공간을 이루는 건물 디자인 컨셉으로 ‘아시아 지혜의 미를 비추는 등불’이라는 설화수 브랜드의 철학을 보여줍니다. 지하 1층부터 5층 루프탑까지 스파, 갤러리, 세미나 등의 공간으로 구성되어 있으며 모든 층이 황금빛 브라스(brass) 구조물로 둘러싸여 있습니다. 1층에는 브랜드 철학과 스토리를 담은 헤리티지와 시즌별 상품 및 신상품이 있고 2층에서 전 제품을 체험할 수 있으며 3층 컬쳐 라운지에서는 티 클래스를 진행해 내면까지 함께 다스리는 서비스를 제공하고 있습니다. 4층과 지하 1층은 설화수만의 스파 프로그램을 만날 수 있고 5층 루프탑은 날씨가 맑으면 상시 오픈되어 누구나 방문할 수 있는 공간입니다. 설화수가 가지고 있는 철학을 고객이 체험한 뒤 이곳을 떠나더라도 오래도록 기억 속에 간직할 수 있도록 하는 것이 이 플래그십 스토어의 목적이라고 한다. 외국인 관광객의 필수 관광 코스로 불릴 만큼 해외에서 인기 있습니다.

 

 

③젠틀몬스터의 신사 플래그십 스토어

: 국내 아이 웨어 브랜드로 시작한 젠틀몬스터는 해외 법인 6개를 거느린 글로벌 브랜드로 성장했습니다. 사업 초기부터 꾸준히 독특하고 과감하게 공간을 활용하면서 2015년 573억 원이었던 매출액이 2018년 2,264억 원으로 늘었습니다. 아이 웨어 브랜드임에도 미디어 아트, 아트 디렉터, 파티시에, 바리스타 등 다양한 전문성을 갖춘 직원들이 속해 있습니다. 그동안 여러 브랜드에서 협업을 제시하여 진행했습니다. 플래그십 스토어는 층별 컬렉션에 영감과 메시지를 주는 여러 조형물로 구성되어 있었고 카페에서 젠틀몬스터 소속 파티시에가 개발한 독특한 모양의 디저트를 판매합니다.

 

 

 공간 마케팅이 소비자들의 감각을 자극해 브랜드에 대한 긍정적인 이미지를 만드는 효과적인 전략임을 파악했습니다. 하지만 모든 공간 마케팅이 100%의 확률로 성공하는 것은 아닙니다. 유행에 맞춰 외적인 모습을 아무리 바꿔도 소비자를 이끄는 요소가 부족하면 오래 기억되지 못합니다. 원하는 컨셉으로 인테리어를 바꾸려면 초기 비용의 부담이 있으며 이미지라는 것은 주관적일 수도 있어서 성과 여부를 객관적인 수치로 파악하기 어렵습니다.

 그러므로 성공적인 공간 마케팅을 위해서는 공간을 설계하기 전 기업이 전달하고자 하는 메시지를 정확히 하고 공간의 위치와 디자인의 방향성을 잘 잡는 것이 중요합니다. 너무 많은 것을 표현하려고 해서는 안 되며 직관적이고 시선을 끄는 차별성을 갖추기 위해 여러 관점에서 고려하여 키워드를 선정해야 합니다.

 또한, 방문하게 될 소비자의 성향을 잘 분석하여 시각뿐만 아니라 오감을 자극하는 방법을 모색하는 것이 좋습니다. 대표적으로 러쉬를 떠올리면 생각나는 브랜드 시그니쳐 향기가 있듯이 꼭 시각적인 부분에만 한정할 필요는 없습니다. 최근에는 일상 속에서 친환경을 추구하고 행동하는 라이프 스타일이 자리 잡고 있어 친환경적이고 지속가능한 경영을 위한 방법에도 관심을 가져야 할 것입니다. 점차 체험 공간의 경계도 확장되면서 단순히 고객에게 경험을 제공하는 것만으로는 경쟁력이 부족할 시기가 올 것입니다.

 

 앞으로의 시대 변화에 맞추어, 소비자 삶의 질을 향상할 수 있는 공간 마케팅 전략을 통해 브랜드 커뮤니케이션을 활성화하고 제품과 서비스를 판매하는 것을 넘어서 가치를 제공해야 합니다. 그러면 결국 고객과 매출은 따라옵니다.